USA får för första gången i sin 236-åriga historia en turistbyrå som representerar hela nationen. I nästa vecka drar första internationella reklamkampanjen igång med en reklamfilm där Johnny Cash dotter Rosanne sjunger nykomponerade låten "Land of dreams".
Brand USA, varumärket USA, kallar sig den nya turistorganisationen som redan öppnat kontor i Tyskland och Storbritannien och i maj och juni också öppnar filialer i Sydkorea, Japan och Kina.
Delstater och städer har sedan länge egna turistorganisationer som lockar turister till USA. Men aldrig tidigare i landets historia har federala regeringen i Washington DC marknadsfört hela nationen utomlands.
Brand USA presenterades på den amerikanska resemässan Pow Wow som just nu pågår i Los Angeles.
– Det märkligt att vi aldrig tidigare som en enad nation sagt till omvärlden "Snälla, kom och besök oss". Men nu är det dags, sa Jim Evans, vd för Brand USA, på en presskonferens på Pow Wow-mässan, som bevakas av över 500 journalister från hela världen.
Häromdagen lanserades också den omgjorda versionen av sajten discoveramerica.com som från och med nu är USA:s turistbyrås officiella sajt. En alternativ adress blir thebrandusa.com.
På måndagen talade president Obama via tv-länk från Washington till mässdeltagarna i Los Angeles.
– Jag vill att Amerika ska bli en av de mest välbesökta destinationerna i världen. Det är därför som jag tidigare i år träffade chefer i resebranschen för att diskutera och hitta ett bättre sett att marknadsföra våra destinationer, sa Obama.
En representant för Obamas administration medgav att USA tidigare varit "arrogant" och resonerat att det inte behövs reklam. Nu stundar en mer ödmjuk attityd - en attityd som står för det nya Amerika, menade han.
I reklamfilmen sjunger Rosanne Cash "Come and find your land of dreams" medan bilderna visar henne själv tillsammans med en stor grupp musiker med olika etniska bakgrunder som spelar låten under Brooklyn Bridge i New York. I filmen flimrar indier, kineser, brasilianare, ett homosexuellt par och muslimska kvinnor med huvudduk förbi – allt för att betona USA som ett multietniskt och tolerant land.
Förutom reklamfilmen blir det också annonserar för USA som turistland i tidningar och magasin världen över, i första omgången framför allt i Kanada, Japan och Storbritannien.
På presskonferensen fick representanterna för Brand USA frågor från irländska, franska och brasilianska journalister om varför USA inte satsar på att locka turister från deras länder.
- Det kommer, det kommer, var lugn. Det här är bara en början, lugnade Stephen J Cloobeck, styrelseordförande i Brand USA som är ett samarbete mellan amerikanska staten och resebranschen.
USA:s nya ödmjuka stil och marknadsföringskampanj kommer efter ett decennium med minskande turistströmmar från utlandet. Under 00-talet minskade USA:s andel av världsturismen från drygt 17 till drygt 11 procent. USA har haft svårt att konkurrera mot nya snabbt växande turistländer med nationella reklamkampanjer. Nu hoppas USA på återerövrande.
- Vårt mål är inget mindre än en nytändning för omvärldens kärleksaffär med USA, sa Amerikas nya turistchef, Jim Evans, på presskonferensen.
Samtidigt lovar man snabbare och enklare turistvisumprocedurer för många nationaliteter, exempelvis kineser, samtidigt som turister vid ankomsten till USA inte ska bli lika näsvist utfrågade som tidigare om vad man ska göra i landet.
